當企業主向我們提出他們認為品牌有問題時。通常會是關於品牌目的問題。
圍繞功能或情感利益的定位已經不夠了，"目的性"正在成為現代品牌的生命，並使品牌成為 並保持關連的關鍵因素。有目的的品牌代表著超越其產品或服務的東西，消費者也知道它。這些品牌總能回答兩個問題：我們相信什麼？為什麼我們存在？也就是Simon Sinek在宣導的"Start from WHY"。
目的已成為激勵人們內外兼修的最佳方式之一。創造共享價值至關重要。有目的的品牌不只是與人交往; 他們提供更多的東西，一種無形的元素，成為持續關係的一部分。
Simon Sinek: Start from WHY
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業界研究支持這一主張，具有強烈目標感的品牌的增長速度是沒有增長的品牌的2倍。亞馬遜，Netflix和蘋果等公司領導的消費者如何解讀品牌目的，像Pinterest這樣的品牌很受歡迎，而其他缺乏目的的品牌可能會被使用但缺乏相關性。例如Facebook。
消費者可以說出許多咖啡品牌，但他們都知道星巴克。當他們購買Nike運動鞋或使用Nike+追踪他們的晨跑時，他們相信Nike能激勵他們內心的運動員。
這種目的感不僅僅是與客戶共贏。研究發現，這是千禧一代選擇為特定雇主工作的首要原因 - 有時甚至超過薪水。然後，通過一個明確的目的，公司可以吸引和留住優秀的人才。吸引潛在合作夥伴也是必不可少的，也是創造有意義體驗的基礎。
當然，這並不是說目的是建立相關性的唯一因素，或者它立即轉化為更高的銷售額。品牌必須做很多事情才能成功。但越來越清楚的是，那些表現最好且與能在競爭對手突出的品牌，是具有明確目的的品牌。
如何找到真正的目的
重要的是要指出，品牌目的可以而且往往應該與使命不同。例如，聯合利華已將其主張歸功於可持續發展，並通過其品牌組合為其提供支持。如Dove努力將美麗變成一種信心，而不是焦慮。
有些品牌很幸運，從一開始就是基於目的。父母可以購買許多類型的玩具，但他們的最愛可能是樂高，因為他們都認為遊戲是學習，它將所有孩子視為明天的建設者。其他人，如福特，通用電氣和美國銀行，已經重塑了他們的目的，為今天的觀眾帶來更多的意義。
將您的品牌置於戰略目標中並不容易，但是一些交叉諮詢可以幫助您實現這一目標：
社會影響:在哪裡需要幫助，你可以有所作為？
主要能力:除了提供的產品和服務之外，您還擅長什麼？
熱情關注點: 您的組織最熱衷於什麼？
檢查這些後的第一個問題，這個問題是品牌自身意識的核心：我們相信什麼？
它是最接近企業中心的價值，一個堅持到底，至於與其他同行區分開。
簡而言之，您的品牌如何看待這個世界？是什麼讓這種觀點不一樣？
檢查棘手的問題
企業主需要回答的下一個個問題更難：為什麼我們的品牌存在？
這包含了一些其他要點，例如我們想要解決的緊張局勢是什麼？我們的客戶喜歡或不能沒有的經歷是什麼？我們的員工認為我們做得最好？目的只有在企業內部和周圍的所有人都知道，分享和珍惜時才有效，必須從潛在的員工到核心客戶再到投資者。
回答這問題時必須跳出第一個問題的邏輯。例如，美國銀行相信有意義的聯繫的力量。其存在的原因是將個人，家庭和企業聯繫起來，使他們的財務生活更美好。通用電氣的核心理念是，憑藉想像力，一切皆有可能。它的存在是利用這種想像來創造下一個工業時代，一個將建立，移動，動力和療癒的時代。
回答第二個問題也會深入研究您的組織如何兌現承諾。對目標的承諾，一旦集中並傳達給組織中所有的區域，就會激發出穩定發展的服務和產品。
持續努力
一旦這兩個問題的答案被合成並表達為一個明確而簡潔的品牌目的，那麼整個組織需要以多種方式注入這目的。無論是最小的細節到所有策略也必須如此。2014年，美國連鎖藥局CVS決定停止銷售菸草產品，震驚了許多人。它告訴客戶需要做到這一點，以更好地實現“努力提高人類生活品質”的目標，客戶和業務合作夥伴都必須認真對待其承諾。
最後，不斷驗證您的品牌目標至關重要。雖然目的反映了深刻而持久的價值觀，這些價值觀不應隨著時間的推移而發生太大變化，且追踪競爭對手的目的仍然至關重要。 在沒有找到通過生活品牌體驗吸引客戶的新方法的情況下，競爭對手可以複製您的目的並吸引客戶。需要不斷注意各方面的目的是否仍然清晰明確？有沒有新方法可以更有意義地傳達？
保持相關性
同樣，品牌需要不斷吸收核心消費者和利益相關者，了解他們解釋目的的方式的變化。必須非常謹慎地實現品牌目標。例如，關於成分造假的醜聞對所有品牌都具有破壞性，雖然大眾汽車已從醜聞中反彈，但損失正是因為欺詐涉及假冒排放結果，否定了其環保的目的。在消費者不喜歡的公司行為中，對於虛偽與欺騙方面行為特別關注。
品牌必須通過公司文化與能力，將承諾從內到外提供落實與結合。這是相關性最重要的組成部分。在當今快速發展的世界中，也是最重要的無形資產。