星巴克品牌願景是：「將星巴克打造為世界上最好的咖啡的首要供應商，同時在成長的過程中保持我們不妥協的原則 (To establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow.)。」
每個改變世界的企業背後都有一個成功的品牌，而品牌背後，都建立在一個吸引人的願景之上。當你的企業為客戶提供想要的東西時，該品牌便創造了一種情感上的連結與忠誠。透過品牌能吸引受眾，願景讓受眾了解企業的初衷，讓他們開始並持續支持你的企業。
好也策略設計常提及建立品牌，需要兩個重要元素，品牌願景(Vision)和品牌使命(Mission)。
使命，告訴您的團隊和受眾，企業將重點放在何處與如何來達成願景。而願景，則告訴您周圍所有的追隨者，品牌的終極目標，了解在五年、十年甚至二十年後自己的位置或是建構的世界。對企業來說，為什麼品牌願景如此重要？根據哈佛大學的研究發現，擁有願景宣言的企業，增長速度比一般的企業快四倍。
讓我們來定義一下，什麼是品牌願景？
許多企業在建立品牌願景時感到困惑，因為願景和使命的關係非常緊密，甚至有些企業認為兩個根本是同一件事。雖然願景與企業目標和使命相關，但並不是同一件事。使命陳述了企業現在正在經營實行的部分，而品牌願景則顯示您企業的發展方向與該品牌對未來的想像。品牌願景應該是簡短、清晰且易於理解的陳述，用來激勵與啟發您的受眾和團隊。例如：
IKEA的願景是：「為大多數人創造更美好的生活」。
Instagram的願景是： 「捕捉和分享世界的精彩瞬間」。
這些陳述不僅是用於行銷策略的幾個詞，每個品牌願景陳述都在以某種方式改變或改善世界，品牌願景氣魄宏大而大膽，但同時也很容易接近。
重要的是，品牌願景會在幾年內保持不變，但受時間和大環境變化等因素的影響會作出微調。例如，當國泰金控想成為佈局亞太區時，便必須改變他們的願景聲明。當市場不斷變化、企業擴張與消費的趨勢和需求改變，也表示願景陳述會發生變化，確保企業也了解當前市場變化是非常重要的一件事。
如何尋找品牌願景
當您與品牌策略或顧問公司合作時，會了解到所有品牌都以兩個重要陳述開始：願景與使命宣言。使命宣言，定義了您希望對周圍世界產生的影響，以及您目前為取得成功而採用的方法。願景宣言解釋了企業為什麼要做現在正在做的事情，以及想透過品牌實現的最終目標結果。
尋找品牌願景會是一個複雜的過程，畢竟這是關於在接下來的十年、二十年甚至是三十年中，認為自己的業務將走向何方。每一個品牌願景都應該包括兩個核心組成部分：核心意識與預想的未來。核心意識是品牌願景的一部分，不會隨時間而改變(也稱為品牌宗旨Purpose，我們再其他文章會再討論品牌宗旨的定義與相關定位)。它確定了企業代表什麼以及為什麼存在。例如，您的核心意識可能是希望為客戶提供更簡單的生活方式，同時達到環境永續。而"預想的未來"，則是在未來想要達到的遠大夢想。
品牌願景不僅要問自己的定位想法及其他競爭對手有何不同，還要自問將如何實現前所未有的成就，一個模糊或虛無飄渺的目標是不夠的，更需要的一些能激發改變的想法。很多品牌願景會從價值開始，集中在如何為這個世界與客戶提供價值上，因此將價值置於尋找意義的中心很重要。雖然所有公司都具有價值，但難的部分就在於選擇定義您的價值觀。一般來說，需要首先考慮您認為您對客戶的責任是什麼，以及您計劃如何在市場中脫穎而出。關於品牌願景的另一件事要記住的是，它應該確定您的企業存在的最重要的一個原因。無論是企業或品牌更名、還是重新設計標誌，您的願景都應保持不變，直到不符合時代或實現目標。
當您開始審視自己的品牌願景時，請記住以下問題：
為什麼企業或品牌會存在？
是什麼讓您跟團隊成員每天都想來上班？
您想在世界上做出什麼改變？
您的服務和產品可以帶來改變與收益？
使用您對這些問題的回答，以及您對自己獨特價值觀和對客戶的承諾的理解，撰寫一份願景宣言，描述您品牌的嚮往未來。切記所有品牌願景陳述都應該是：
易於分辨具獨有性
易於了解
不需要太長
容易激發人心
確保人們受到您的品牌願景宣言而感動之外，也確保能也記住它，少即是多。盡可能將您的願景宣言簡化為幾句話。
One Brand, One Vision
最後，撰寫品牌願景宣言並不完全是一件難事，您應該曾經為您的公司設想過未來，藉由本文中提供的技巧來完成。願景宣言是品牌展望未來的機會，您可以使用此宣言來聚焦未來提高運營效率，或可以將其作為激勵員工的一種方式。無論哪種方式，願景宣言都有助於清晰企業文化與價值觀，並為您的客戶提供更強大的情感連結方式。