• 品牌顧問暨創意總監 Jayden

品牌個性如何影響銷售



品牌個性

優秀的品牌向來具有突出的個性

通過設定和操作品牌個性,讓消費者對品牌的情感輸入程度顯著增加,成為一個產生情感依戀並帶來購買的品牌並不是一個夢想。即使您對產品、服務或設計充滿信心,除非您了解品牌個性的本質,否則您不能成為暢銷品牌。因為品牌個性是遠離產品實質的抽象概念,所以即使在每天推廣品牌的員工中也很難理解。 首先品牌個性的定義,品牌個性究竟是什麼意思?品牌理論教科書總是出現"品牌個性"這些字眼,所以首先要看它的定義。以下是David Aaker的"品牌個性"的定義,他被認為是品牌理論的權威。

品牌個性的定義 "人類特徵的集合讓人想起某個品牌"- David Aake

直覺上很難理解,但實質上它是"將該品牌的獨特個性與人的個性進行比較的"。 例如,當你想到"NIKE","星巴克","iPhone","Harley Davidson"等品牌時,你會發現它有一種獨特的個性。品牌個性就是這樣的答案:"當你將品牌與一個人比較時,你個人擁有什麼樣的個性?"品牌個性的重要性很明顯,因為它是"品牌識別"的組成部分之一,被認為是品牌中最重要的部分。

但這裡想到的是一個簡單的問題:"你為什麼首先需要個性(人格)?"此外,"品牌個性,在具體是什麼樣的機制的生產經營成果? " 除非你理解了,不然很難抓住品牌個性的精髓。因此,讓我們解釋一下品牌個性從現在開始對品牌和商業帶來的影響。


品牌個性的影響-1:使品牌在記憶中更容易記憶的效果


有個心裡實驗,心理學家漢密爾頓的"印象形成實驗"。心理學家漢密爾頓在將實驗對象分成兩組後,顯示了15種短句。短句是關於一個人的行為的短句,例如"我讀晚報","我在朋友回家之前打掃了房間。"漢密爾頓給兩組提供了不同的指示。

A組:" 請仔細閱讀15個句子並正確記住句子。" B組:" 請仔細閱讀15句話,想像他的個性和印象 "

過了一會兒,兩組接到漢密爾頓的指示:"請盡可能記住正確的句子"。想像一下。哪一組你能記得更多句子嗎?

你猜對了答案。B組能夠記住更多的句子。那麼為什麼會發生這樣的事情呢?"請記住正確的句子"的實驗A組,通常都記的不是很正確。另一方面,B組"想像個性和印象",思考誰是讀晚報或打掃房間的人來形成"印象"

實驗的結果總結如下: 想讓一個人記住某件事時,用很多關於"對象個性"的相關聯句子,會是更好地記憶的方式。應用到品牌推廣時,當消費者記住他們的品牌時,最好將關於功能或表現等訊息,在語義上聯結組合成"個性",比單獨說明功能更容易被記住。

很多品牌行銷人員每天苦思,是否有某種方式提升品牌的知名度? 也許這是很好的方法。看看目前的做法,廣告上僅顯示品牌名稱,或以響亮的功能標語顯示將不會被記住。看看上面漢密爾頓的實驗就知道了,效果並不好。

品牌個性的影響-2:創造豐富的品牌聯想的效果


我們先讀下面的句子,這是一個描繪女性顧問的句子。 從哈佛大學畢業後,她加入了一家外商顧問公司,並且是一名精英顧問,在二十多歲時晉升為主管。她英語非常流利,甚至被認為是華裔外僑。29歲、單身、漂亮的外表。擁有百萬年收入、目前獨居於信義區的30坪公寓。 看完以上敘述,你對這位女顧問有什麼樣的印象?也許這是一種"略微冷酷的印象"或"略微不恰當的印象"?繼續閱讀以下句子。這是對同一位女顧問另一種描寫。

"她性格樸素。當你把她帶到一家便宜又美味的簡餐店時,她總是像孩子一樣露出充滿期望的表情。"

對她的印象怎麼樣?是不是有很大的不同?當將其應用於品牌時,前五個句子對應於品牌的功能 / 功效上,後一個句子對應於"品牌個性"。應該注意到對她的印象變化很大。從功能和性能中得出畫面是很相似的,甚至有可能會聯想到競爭品牌。但是,可以通過設定和使用品牌個性來創造各種不同的關聯。品牌個性可以影響消費者對"功能"和"表現"的理解。如果"品牌聯想"發生變化,那麼該品牌的"評價"將會發生變化。如果"評價"發生變化,那麼對品牌和銷售程度也會發生變化。品牌不僅僅是由"功能和性能"創造的。"品牌個性"也通過成功管理創造了與品牌的積極聯繫,大大的改變了品牌的結果。


品牌個性的影響3:差異化品牌的效果


近年來,隨著市場的成熟和產品和服務的發展速度的加快,人們越來越難以區分技術和產品功能。在這樣的市場趨勢,我們必須制定出品牌個性,並透過展現品牌的差異個性來區分品牌。在品質、價格等方面相似且難以區分的"競爭產品"中,品牌個性是唯一可以與其他競爭產品區勝出來的因素。大多品牌都針對於左腦理性基礎的設定,如功能和性能,是否有可能通過增加人性化關連,留在人們心中一個品牌推廣的競爭對手品牌的差異化。

品牌個性的影響-4:創造品牌同理心的效果


品牌個性的第二個心理影響是對品牌產生強烈的同情心的效果。"人們喜歡與他們相似的人"或許聽說過這樣的法則?心理學上稱為"相似定律"。對於那些與他們有很多共同之處的人,你會注意到熟悉的經歷,這也適用於品牌與人之間的關係。

品牌個性的成功故事:Harley Davidson 當你聽Harley Davidson時,你會想到什麼樣的品牌個性?也許你應該想到品牌個性,如"陽剛","野性","獨立","自由"。"Harley Davidson愛好者"的個性是什麼?即使你問,"陽剛","狂野","獨立","自由"也會浮現在腦海中。不過冷靜思考一下。哈雷戴維森是一款不易停放的大型摩托車,因為排氣聲嘈雜,燃油經濟性差,作為消費者。雖然如果你只看"功能"和"功效",但很少有點看起來很有吸引力,但它通過成功管理"品牌個性"吸引了許多愛好者。 看著Harley Davidson的老闆,很多人在身上紋身上刻有Harley Davidson的標誌,還有其他人將Harley Davidson的貼紙貼在頭盔上。發生這種事情的原因是上面描述的"相似性法則"在Harley Davidson的所有者和品牌之間起作用。換句話說,創造了"人們喜歡與自己相似的品牌"的心理機制,以及對Harley Davidson的強烈同情。 人們有一種感覺"這個人和我一樣的人"是"一個像自己的人"。而且,一個人在不知不覺中"自我相似的人"會積極地接受自己,並且覺得這是一個很有可能成為朋友的人。 透過有意識地定義和管理品牌個性,可以加強品牌與消費者之間的聯繫。一旦我們能夠建立個性,從那時起,該品牌將不會與競爭對手進行比較,而是透過感情聯想而購買。


品牌個性的影響-5:品牌塑造中創造一致性和統一感的效果


品牌個性可以具有與競爭品牌不同的獨特個性,同時可以使品牌傳播保持一致性。 品牌個性的成功故事:星巴克 例如,星巴克擁有"個性",如"時尚,休閒,冷靜,友善,人性化"。從提供的咖啡到商店室內設計、網站等接觸點,品牌個性統一。消費者可以隨時體驗星巴克等服務。 隨著客戶體驗的提供即將到來,品牌個性在為許多客戶聯繫人提供一致的用戶體驗方面變得越來越重要。

最後作為參考,讓我們介紹Jennifer Aaker的“品牌個性因素”。這是五個品牌個性因素(稱為Big 5),每個分成一組方面的一個品牌的形象和特點的框架。是個易於理解的模型,用於與人類進行類比來描述品牌的概況,藉由對美國約60個知名品牌通過1000多人進行調查獲得。 在五個核心維度及其方面 是:

  • 誠意(腳踏實地,誠實,有益健康,開朗)

  • 興奮(大膽,充滿活力,富有想像力,最新)

  • 能力(可靠,智能,成功)

  • 精緻(上流社會,迷人)

  • 堅固耐用(戶外,堅韌)

每個方面依次由一組特徵來衡量。特徵度量採用五點量表(1 =完全沒有描述性,5 =非常描述性)評估每種特徵描述特定感興趣品牌的程度。在屬於各方面的特點是:

  • 腳踏實地(腳踏實地,面向家庭,小城鎮)

  • 誠實(誠實,真誠,真實)

  • 有益健康(有益健康,原創)

  • 開朗(開朗,多愁善感,友善)

  • 大膽(大膽,時尚,令人興奮)

  • 活潑(精神,冷靜,年輕)

  • 富有想像力(富有想像力,獨特)

  • 最新(最新,獨立,現代)

  • 可靠(可靠,耐用,安全)

  • 智能(智能,技術,企業)

  • 成功(成功,領導,自信)

  • 上層階級(上層階級,魅力四射,好看)

  • 迷人(迷人,柔美,光滑)

  • 戶外活動(戶外活動,男性化,西方活動)

  • 堅韌(堅韌,堅固)

Jennifer Aaker的框架可用於調查目前品牌的個性狀態

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