• 品牌顧問暨創意總監 Jayden

Find Your WHY 尋找你的品牌願景



當企業主向我們提出他們認為品牌有問題時。通常會是關於品牌目的問題。

圍繞功能或情感利益的定位已經不夠了,"目的性"正在成為現代品牌的生命,並使品牌成為 並保持關連的關鍵因素。有目的的品牌代表著超越其產品或服務的東西,消費者也知道它。這些品牌總能回答兩個問題:我們相信什麼?為什麼我們存在?也就是Simon Sinek在宣導的"Start from WHY"。

目的已成為激勵人們內外兼修的最佳方式之一。創造共享價值至關重要。有目的的品牌不只是與人交往; 他們提供更多的東西,一種無形的元素,成為持續關係的一部分。

Simon Sinek: Start from WHY


數字顯示

業界研究支持這一主張,具有強烈目標感的品牌的增長速度是沒有增長的品牌的2倍。亞馬遜,Netflix和蘋果等公司領導的消費者如何解讀品牌目的,像Pinterest這樣的品牌很受歡迎,而其他缺乏目的的品牌可能會被使用但缺乏相關性。例如Facebook。

消費者可以說出許多咖啡品牌,但他們都知道星巴克。當他們購買Nike運動鞋或使用Nike+追踪他們的晨跑時,他們相信Nike能激勵他們內心的運動員。

這種目的感不僅僅是與客戶共贏。研究發現,這是千禧一代選擇為特定雇主工作的首要原因 - 有時甚至超過薪水。然後,通過一個明確的目的,公司可以吸引和留住優秀的人才。吸引潛在合作夥伴也是必不可少的,也是創造有意義體驗的基礎。

當然,這並不是說目的是建立相關性的唯一因素,或者它立即轉化為更高的銷售額。品牌必須做很多事情才能成功。但越來越清楚的是,那些表現最好且與能在競爭對手突出的品牌,是具有明確目的的品牌。

如何找到真正的目的

重要的是要指出,品牌目的可以而且往往應該與使命不同。例如,聯合利華已將其主張歸功於可持續發展,並通過其品牌組合為其提供支持。如Dove努力將美麗變成一種信心,而不是焦慮。

有些品牌很幸運,從一開始就是基於目的。父母可以購買許多類型的玩具,但他們的最愛可能是樂高,因為他們都認為遊戲是學習,它將所有孩子視為明天的建設者。其他人,如福特,通用電氣和美國銀行,已經重塑了他們的目的,為今天的觀眾帶來更多的意義。

將您的品牌置於戰略目標中並不容易,但是一些交叉諮詢可以幫助您實現這一目標:

社會影響:在哪裡需要幫助,你可以有所作為? 主要能力:除了提供的產品和服務之外,您還擅長什麼? 熱情關注點: 您的組織最熱衷於什麼?

檢查這些後的第一個問題,這個問題是品牌自身意識的核心:我們相信什麼? 它是最接近企業中心的價值,一個堅持到底,至於與其他同行區分開。

簡而言之,您的品牌如何看待這個世界?是什麼讓這種觀點不一樣?

檢查棘手的問題

企業主需要回答的下一個個問題更難:為什麼我們的品牌存在?

這包含了一些其他要點,例如我們想要解決的緊張局勢是什麼?我們的客戶喜歡或不能沒有的經歷是什麼?我們的員工認為我們做得最好?目的只有在企業內部和周圍的所有人都知道,分享和珍惜時才有效,必須從潛在的員工到核心客戶再到投資者。

回答這問題時必須跳出第一個問題的邏輯。例如,美國銀行相信有意義的聯繫的力量。其存在的原因是將個人,家庭和企業聯繫起來,使他們的財務生活更美好。通用電氣的核心理念是,憑藉想像力,一切皆有可能。它的存在是利用這種想像來創造下一個工業時代,一個將建立,移動,動力和療癒的時代。

回答第二個問題也會深入研究您的組織如何兌現承諾。對目標的承諾,一旦集中並傳達給組織中所有的區域,就會激發出穩定發展的服務和產品。

持續努力

一旦這兩個問題的答案被合成並表達為一個明確而簡潔的品牌目的,那麼整個組織需要以多種方式注入這目的。無論是最小的細節到所有策略也必須如此。2014年,美國連鎖藥局CVS決定停止銷售菸草產品,震驚了許多人。它告訴客戶需要做到這一點,以更好地實現“努力提高人類生活品質”的目標,客戶和業務合作夥伴都必須認真對待其承諾。

最後,不斷驗證您的品牌目標至關重要。雖然目的反映了深刻而持久的價值觀,這些價值觀不應隨著時間的推移而發生太大變化,且追踪競爭對手的目的仍然至關重要。 在沒有找到通過生活品牌體驗吸引客戶的新方法的情況下,競爭對手可以複製您的目的並吸引客戶。需要不斷注意各方面的目的是否仍然清晰明確?有沒有新方法可以更有意義地傳達?

保持相關性

同樣,品牌需要不斷吸收核心消費者和利益相關者,了解他們解釋目的的方式的變化。必須非常謹慎地實現品牌目標。例如,關於成分造假的醜聞對所有品牌都具有破壞性,雖然大眾汽車已從醜聞中反彈,但損失正是因為欺詐涉及假冒排放結果,否定了其環保的目的。在消費者不喜歡的公司行為中,對於虛偽與欺騙方面行為特別關注。

品牌必須通過公司文化與能力,將承諾從內到外提供落實與結合。這是相關性最重要的組成部分。在當今快速發展的世界中,也是最重要的無形資產。

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