台灣國際旅展改名：品牌顧問公司會先問的三件事

11分钟前

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今年 11 月 6 日開展的旅展，招牌上換了兩個字：「台北國際旅展」改叫「台灣國際旅展」。工商時報報導，走過 40 年的 ITF 今年「升級全新名稱與品牌定位」，攤位數達 1,600 格，展出 123 個國家及城市。

這是「好也品牌拆解」系列的一篇。好也用品牌顧問公司的角度，拆一個組織改名之後，名字和內容怎麼對上。先講結論：改名是整件事裡最便宜的一步，難的是讓新名字有證據可指。

台北國際旅展為什麼要改名？它遇到什麼課題

它遇到的課題是：名字的範圍，比它想講的故事小。更名決定其實在 2025 年 11 月就宣布了，ITF 籌備委員會主任委員葉菊蘭當時說，是「為了有更高品質、更完善服務、以及更具創意和前瞻性的展覽」，從 2026 年起以「ITF台灣國際旅展」向全球展現台灣旅遊的實力。

今年台灣觀光協會的說法更往前一步。會長簡余晏說台灣正展開一場「國旅的文化復興」，並稱今年 ITF 的 40 周年「象徵台灣迎來全面轉型的觀光大時代」。一個要講全台灣國旅的展，掛著「台北」兩個字，名實確實對不上。

好也的判斷是：課題是真的，但官方說出口的理由不夠用。「更高品質、更完善服務」任何展覽都能說，它解釋不了為什麼是把「台北」換成「台灣」。改名理由如果只寫得出形容詞，外界就會自己替你補理由。

它做的關鍵判斷，是讓名字和展會定位在同一年一起動。從公開報導看，至少有三個動作是同步的：

業者端的觀察對得上這個方向。自由時報引述業者說法，消費者呈現「K型消費」，一邊關注較低價的旅行團，一邊選擇「高單價主題深度遊」。

好也認為，名字和定位同年一起動，是這次做對的地方。只改名不改內容，叫換招牌；只改內容不改名，老客人感受不到變化。換作好也，會再多做一步：把「台灣」落到一個看得見的展區或一條入口動線上，讓第一次來的人走進門就知道，這和以前的台北旅展哪裡不同。

它放棄了兩樣東西：「台北」累積近四十年的地名記憶，以及一部分「去旅展撿便宜」的客人。

第一樣是口碑的慣性。大家說了幾十年的「台北旅展」，不會因為一則新聞稿就消失。好也的看法是，過渡期至少一年要讓兩個名字並存，讓用舊名搜尋、用舊名推薦的人，都能順利被帶到新名字。

第二樣更敏感。不再只強調 CP 值，等於對最習慣搶優惠的那群人說「這裡不只為你準備」。根據自由時報，去年旅展吸引約 36 萬多人次，今年目標 40 萬人次。

這兩件事之間有張力，好也會先提醒這一點。高單價深度遊程吸引的是人數較少、但更願意花錢的客人；如果撿便宜的客人先走、新客群還沒補上，人次會最先受傷。這不代表方向錯，而是衡量成功的尺要跟著換，定位轉向高單價，就不該只拿人次當 KPI。

任何準備改名的組織，不論是公協會、展會、地方品牌或中小企業，品牌顧問公司進場後都會先問這三件事：

名字比內容大的那段時間，是品牌信用最脆的時候。這段期間要主動說明改了什麼、沒改什麼，不要讓外界自己去比對。好也之前拆過家樂福改名的交接課題，大企業和公協會遇到的是同一件事：名字只負責宣告，內容負責兌現。

如果你正在比較該找哪一家來處理改名或定位轉向，可以先看台灣品牌設計公司怎麼選；想先抓預算，可以參考品牌顧問收費行情。

不一定。本文引用的 ITF 報導都只談名稱與定位，沒有提到新識別。好也的看法是，名字換了、識別先不動，可以降低過渡成本，前提是舊識別裡沒有和新名字衝突的元素，例如寫死的舊地名。

過渡期讓舊名和新名並存，官網、社群與新聞稿在一段時間內寫「原台北國際旅展」這類說法。網站若連網址一起改，一定要做 301 轉址；好也自己踩過 Wix 改網址不會自動轉址的雷，兩週內賠掉 4 篇文章的排名。

在決定新名字之前。名字定案後才找顧問，能做的只剩識別與溝通；在討論要不要改、改成什麼的階段就進來，才能先把「我們是誰的什麼」寫清楚，再讓名字去承接它。

看定位要的那件事，而不只看人次。以 ITF 為例，如果方向是高單價、具深度的主題遊程，就該追這類行程的成交與客單價變化；人次只能當輔助指標。

ITF 這次把名字和定位放在同一年一起動，方向是對的；接下來要看的，是展場裡有沒有一個東西，讓人一眼就認出「台灣」兩個字不只是招牌。改名從來不是終點，它只是把一個承諾公開說出來。

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