品牌設計費用花在哪？新竹市 120 萬城市識別爭議拆解

新竹市政府在 2026 年 6 月 18 日發表城市品牌識別 Carry on!，六天後就被網友質疑是浪費公帑。市府隨即對外說明，本案總經費 120 萬元，依政府採購程序執行，涵蓋品牌策略研究、識別標誌設計、標準字體、色彩規範及應用設計、形象動畫及行銷影片製作，共六個項目。

這是好也品牌拆解系列這次要談的案子。好也關心的不是這顆標誌好不好看，而是一個每個業主都會遇到的問題：品牌設計費用到底花在哪裡，為什麼同一個數字，付錢的人跟看熱鬧的人可以理解成完全不同的兩件事。

品牌設計費用 120 萬，錢到底花在哪些項目？

答案是六個項目，而且其中有一半不是識別設計。依據市府說明，這筆經費包含品牌策略研究、識別標誌設計、標準字體、色彩規範及應用設計，以及形象動畫及行銷影片製作，壹蘋新聞網與 CNEWS 在 6 月 24 日的報導列出的項目一致。

把這份清單分類，識別設計的本體其實是標誌、標準字、色彩規範與應用設計這幾項；策略研究屬於前期調查；動畫與影片則是內容製作，跟識別設計是兩種不同的專業，成本結構也不一樣。一份委託裡同時買了研究、設計與影像製作，最後卻被外界壓縮成一個數字來評價。

以品牌顧問的角度來看，這場爭議真正的問題不在金額，在於採購清單從頭到尾沒有被翻譯成一般人看得懂的語言。外界拿一顆 LOGO 120 萬的框架，去評價一份包含影片製作的委託案，雙方講的根本不是同一件事，這種落差不是靠澄清稿補得回來的。

作為對照，好也官網公開的報價區間是基本識別 10 到 30 萬，策略加上完整識別 30 到 80 萬。新竹市這筆預算在納入策略研究與影像製作之後，落在這個量級之上並不脫離市場行情。好也把區間公開，就是希望討論從項目開始，而不是從總價開始，這一點在品牌顧問費用行情裡談得更完整。

城市品牌識別為什麼不直接換掉市徽？

因為兩者承擔的功能不同。新竹市府的說法是，市徽代表城市歷史與法定身分，城市品牌則是對外溝通的城市名片，兩者功能不同、並行使用。

具體分工是市徽維持公文與證件等正式用途，Carry on! 用於城市行銷、觀光推廣、國際交流及數位宣傳。爭議的起點則是有網友在臉書批評現行市徽難看，並質疑市府二度更換恐浪費公帑，市府的回應正是針對這一點。這裡要分清楚，二度更換是網友的質疑用語，不是市府承認的事實。

好也認為市府這個判斷是對的。法定識別與溝通識別本來就是兩套東西，前者要動的是法規程序而不是設計提案，後者才需要跟著傳播環境調整。把兩者混為一談，才會出現換了新的就等於否定舊的這種誤解，而這個誤解幾乎每一個做識別更新的組織都會遇到一次。

識別本身取自風的紋理與水的孕育，擷取頭前溪、客雅溪、鹽港溪的幾何曲線，色彩從象徵海岸線的輕透藍漸層到代表科技與破曉之光的活力黃，字母 O 的負空間嵌入閃爍符號。這種取材方式在城市品牌裡相當常見，好也的看法是它的成敗不在圖形本身，在發表之後有沒有人真的照著規範使用。

兩套識別並行，市府放棄了什麼、要付什麼代價？

放棄的是單一識別帶來的省事。並行代表市府必須長期維持兩套規範、兩種使用時機，以及一批知道什麼場合該用哪一套的承辦人員。

好也的判斷是，這件事真正的成本發生在發表之後，不在標案裡。標案買到的是一套規範文件，但要讓幾十個局處在日常公文、活動物料與社群貼文上正確選用，那是一件需要持續投入的治理工作，通常沒有編列在同一筆預算裡，也很少有人在發包時把它算進去。

臺南市的例子可以當成對照。市府在 2023 年 7 月 31 日標出 1,580 萬 6,000 元的台南品牌及城市形象推廣委託案，2024 年 1 月 4 日另標 250 萬元的城市品牌識別暨指標示範規劃案，合計逾 1,830 萬元，2026 年 8 月遭質疑是否重複支出，文化局回應兩案工作內容、執行目的及成果完全不同。

兩個城市遇到的其實是同一種質疑：預算被切成好幾個名目之後，外界很難自行拼回一件完整的事。好也在公部門的識別案裡會把費用直接對應到交付物清單，讓委託方在對外說明時有現成的語言可用，而不是等到被問了才臨時整理。這個習慣的來由與其他幾個關卡，寫在公部門識別系統設計流程的 5 個視覺決策。

品牌設計費用怎麼看，才不會被誤會？

先看它買了幾件事，再看金額。一筆費用如果拆不出項目，無論高低都很難被檢驗；能拆成項目的報價，才有討論貴或便宜的基礎。

好也的實務做法是讓每一項費用對應到一件具體的交付物，策略研究對應到哪一份文件、識別設計對應到幾個應用面、影像製作對應到幾支成品。這樣做的好處不是讓報價變好看，是讓刪減有依據：預算不夠時，砍掉的是一個項目與它對應的交付物，而不是要求同樣的東西便宜一點做。

從新竹市這個案子可以帶走三個原則：

• 報價要能被拆成項目，拆不開的數字守不住，被質疑時也沒有東西可以回應。

• 法定識別與溝通識別分開處理，不要指望用一次改版同時解決兩種需求。

• 發表之後的維護成本要在編預算時就講清楚，那才決定一套識別能不能活下來。

如果你正在比較不同設計公司的報價，判斷標準跟這篇一致，看的是項目拆解而不是總價高低。好也另外整理過品牌設計公司怎麼選的評估標準，那篇處理的是選商的問題；想知道識別設計的費用實際由哪些項目組成，可以看品牌識別設計費用完整指南。委外方是公部門的話，評估設計公司的 4 個關鍵問題可以直接拿去用。

常見問題

城市品牌識別花 120 萬算貴嗎？

要看涵蓋項目才能判斷。新竹市這筆經費包含品牌策略研究、識別標誌設計、標準字體、色彩規範及應用設計，以及形象動畫及行銷影片製作共六項，其中影像製作與識別設計是兩種不同的成本結構。單看總價無法判斷貴或便宜，要看每一項各買到什麼。

品牌設計費用一般怎麼計算？

常見做法是依交付物項目計價，而不是按工時或按張數。好也官網公開的區間是基本識別 10 到 30 萬，策略加上完整識別 30 到 80 萬，差別在於是否包含前期策略研究，以及應用系統要做到多深。

市徽和城市品牌識別可以並存嗎？

可以，新竹市正是這樣處理。市府說明市徽代表城市歷史與法定身分，維持公文與證件等正式用途；城市品牌則是對外溝通的城市名片，用於城市行銷、觀光推廣、國際交流及數位宣傳。兩者功能不同，並行使用。

為什麼公部門的品牌設計案特別容易引發預算爭議？

因為採購名目按行政分類切分，不是按一般人理解的方式敘述。臺南市把形象推廣與識別設計分成兩個標案，就被質疑是重複支出，文化局後來說明兩案工作內容與成果完全不同。好也的建議是在發表時同步公開項目與交付物的對照，讓預算自己說明自己。

業主要怎麼確認報價沒有灌水？

請對方把報價拆成項目，每一項寫清楚交付什麼、幾件、什麼格式。拆得出來的報價可以逐項比較，也可以逐項刪減；拆不出來的報價，通常在執行到一半時才會發現雙方對範圍的認知不同。

品牌設計費用的爭議，多半不是價格問題

新竹市這場爭議在六天內從發表走到質疑，中間缺的不是預算說明，是一份把錢與交付物對起來的清單。品牌設計費用之所以常被誤解，是因為外界看到的是一個數字，而業主買到的是一組事情，這兩者之間需要有人負責翻譯。這件事該由設計方在提案時就做完，不該留到爭議發生後才補。

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