品牌識別設計費用為什麼看起來重複編？臺南市 250 萬與 1,580 萬兩案拆解

2026 年 8 月初，臺南市新的城市品牌識別被推上輿論檯面，主要的質疑說法是市府為了一套城市品牌花掉逾 1,830 萬元。這個數字很有威力，但它不是一筆預算，而是兩筆不同年度、不同目的、不同承包商的案子相加。識別設計本身只有 250 萬元。

把行銷投放的錢算進識別設計費裡，是外界看公部門品牌案最常見的誤讀。對正在評估品牌識別設計費用的企業主來說，這個案子比任何行情表都值得看一遍，因為它把一件事攤開了：你付的那筆錢，買的是資產還是流量。

臺南市的品牌識別設計費用實際上是多少？

實際金額是 250 萬元。依 ETtoday 2026 年 8 月 3 日的報導，這筆錢是 2024 年 1 月 4 日的台南市城市品牌識別暨指標示範規劃案；被一起計算的 1,580 萬 6,000 元，則是 2023 年 7 月 31 日的台南品牌及城市形象推廣委託案，得標者為電通邁格瑞博恩，配合台南 400 進行城市行銷推廣，比識別案早了約半年，承包商也不是同一家。提出質疑的是國民黨安南區市議員參選人姚正玉，兩案都由臺南市文化局主辦。

以品牌顧問的角度來看，這件事真正的課題不在金額，在於一個案子裡同時存在兩種預算性質，而委託方沒有在第一時間把分工講白。識別是資產，行銷是流量，兩者本來就該分開編列，但只要沒有人主動解釋，相加之後的數字就會替委託方講故事，而且講的通常不是它想講的版本。

識別本身的範圍，從官方說明看得出來。臺南市文化局的文創 PLUS 臺南創意中心官網在 2026 年 7 月 3 日發布了 臺南城市品牌識別系統的說明頁，把識別的 N 取自 TAINAN 的南，設計為流動的 N，並賦予 New、Next、Nest、Nimble、Nurture、Now 六個字義，視覺上融合水的流動、信仰文化、牛肉湯的赭紅以及綠能科技。官方在 7 月初公開說明，7 月下旬才經媒體大幅報導，這中間的時間差，正是誤讀有空間長出來的地方。

兩筆預算為什麼不算重複編列？

因為兩案買的東西不同。文化局的回應是兩案工作內容、執行目的及成果完全不同，2023 年那一案是配合台南 400 進行整體城市行銷推廣，見 ETtoday 同一則報導。

好也認為這個回應的方向正確，但是太晚也太短。要把分工說清楚，該講的是三件事：識別案交付的是可以用十年的資產，包含標誌、標準字、色彩與指標規範；行銷案交付的是一次性的曝光，包含廣告投放、活動與媒體採購。識別案的成本結構是人的工時與反覆驗證，行銷案的成本結構是媒體版位。識別做完不會自動被看見，行銷做完不會留下任何可以繼承的東西。

換到企業端，這個對照更直接。一家公司花 30 萬做完識別，接著花 200 萬投廣告，沒有人會說這 230 萬是重複編列。到了公部門，只因為兩案都掛著品牌兩個字，相加就變成新聞。這正是我們在 品牌識別設計費用完整指南 裡一直強調的：報價要看交付物清單，不要看總額。

從執行分工也看得出識別案的工作量。設計方 Path & Landforms 在 自己的官網自述 受臺南市文化局所託，進行臺南市品牌識別和城市指標系統的設計規劃，計畫全銜為臺南城市品牌識別暨指標計畫，這是設計方的自述，不是市府的認定文件。自由時報 2024 年 11 月 9 日的報導則記載，該團隊邀集一件設計負責品牌視覺風格與標準字、空集設計負責動態品牌識別、插畫家湯士賢負責城市圖騰。另有 500 輯 2026 年 7 月 21 日的報導 提到中文標準字扇體取自將軍青鯤鯓的扇形鹽田、英文採用 Garamond、主色為金紅褐加上藍綠輔助色，全案歷經近兩年研究設計驗證，這些細節目前只有這一個來源。

四組專業單位、近兩年的研究與驗證、一套要同時管平面與指標的規範，落在 250 萬這個數字上，在設計市場裡談不上奢侈。真正該被檢視的從來不是識別那一筆，而是行銷那一筆的成效怎麼驗收。

指標系統為什麼不一次全部換新？

因為換牌子的錢遠大於畫圖的錢。官方說明寫得很直接，新標誌會逐步出現在公共運輸站牌、導覽指標、觀光地圖與文宣品，於現有設施損壞修復或汰舊換新時才更換。

這是對的取捨，也是好也在公部門視覺系統案裡最常建議的節奏。識別設計的費用是一次性的，識別落地的費用是長期的，後者經常是前者的數倍。用汰舊換新的節奏攤提，識別工程才有機會真的走完，而不是換到一半沒錢了，留下兩套並行的爛攤子。

但這個選擇要付代價，而且代價落在感受上：新舊並存的時間會很長，市民對於到底換了沒的印象會被稀釋，被稀釋掉的正是識別最想換到的東西，也就是一致。放棄聲勢，換到可執行，這筆交換划不划算，取決於委託方願不願意用其他管道把故事講滿。

另一條被主動畫清楚的界線是市徽。2026 年 7 月 28 日 臺南市民政局公開表示目前沒有更換市徽的規劃，並說明現行市徽用於公文與官方文件，城市品牌識別則定位為對外宣傳的視覺識別，用於文化、觀光、國際交流與社群媒體。兩者並行不是矛盾，是兩種身分，一種是法律上的身分證，一種是對外的名片。委託方如果沒有預先備好這段說明，每次上新聞都要重打一次。

評估品牌識別設計費用時，可以帶走哪些原則？

四條，可以直接套用在自己的案子上。

• 分清楚資產與流量。識別、標準字、色彩、規範是資產，投放、活動、代言是流量。兩者分開編列、分開驗收，出事的時候才講得清楚。

• 看清單不看總額。同樣 50 萬，一份交付 6 項與一份交付 20 項是兩種生意。要求對方把交付物逐項列出來，再比價。

• 落地預算與設計預算一起編。招牌、指標、包裝、制服的更換成本，經常比設計費高好幾倍。啟動時就要決定是一次換完還是逐步汰換。

• 說明責任在委託方。設計公司交得出規範，交不出你的對外說法。誰出錢，誰就要準備好回答這筆錢買了什麼。

這四條裡，最常被跳過的是最後一條。好也的作法是在提案階段就幫委託方準備一頁對外說明，寫清楚這個案子做什麼、不做什麼、多久會被看見，因為識別上線那天，第一個被問的人不是設計公司，是委託方自己。

如果想看同一類問題在另一個城市怎麼發生，可以對照 新竹市 120 萬城市品牌識別的費用爭議，那一篇談的是單一筆預算被質疑值不值得，這一篇談的是兩筆預算被誤當成一筆，兩種情況的解法並不相同。

常見問題

品牌識別設計費用為什麼差距這麼大？

差距來自交付物的數量與驗證的深度，不是圖好不好看。一份只含標誌與名片的提案，跟一份含策略研究、標準字、色彩系統、指標規範與應用範本的專案，工時可以差三到五倍。看報價要先看清單，總額本身沒有意義。

臺南市這套品牌識別的設計費用是多少？

識別暨指標示範規劃案是 250 萬元，公開資料日期為 2024 年 1 月 4 日。外界說的逾 1,830 萬是兩案相加的概數，另一筆 1,580 萬 6,000 元是 2023 年 7 月 31 日的城市形象推廣委託案，承包商不同，目的也不同。

品牌識別設計和形象行銷預算可以合併編列嗎？

技術上可以，實務上不建議。識別是可以用十年的資產，行銷是一次性的曝光，兩者的驗收標準、成本結構與生命週期都不一樣。合併之後最常見的後果是設計被壓縮成行銷的附件，也讓外界很難看懂錢花在哪。

識別做完之後的換牌費用要另外算嗎？

要，而且通常比設計費高得多。招牌、站牌、指標與各式印刷品的更換屬於落地成本，建議在設計案啟動時就一起估，並決定要一次換完還是隨汰舊換新逐步替換。

結論：價格的爭議，通常是說明的欠帳

臺南市這個案子最值得帶走的一課，不是 250 萬貴或便宜，而是當兩筆預算沒有被主動分開說明，外界就會用最省力的方式把它們加起來。品牌識別設計費用之所以常常引起爭議，多數時候不是因為報價離譜，而是因為沒有人把交付物、生命週期與落地成本攤在同一張表上。

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