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  • 作家相片鄭傑騰 Jayden Cheng

品牌經營策略:品牌併購與收購

近來有個在嗅覺領域有一席之地的品牌被收購:萊雅L’Oréal 集團以25億美元(約763億新台幣)收購。

L’Oréal is buying Aesop.

品牌經營策略中,品牌收購更是一種商業策略,可以為企業帶來很多好處,例如擴大市場佔有、獲得新技術和產品、降低成本、增強競爭優勢等。


在台灣產業,品牌收購或併購相對比較會發生在新創圈中,或在科技或軟體業中會發生。但在國外的企業是一種常態操作,這當然跟面對的市場規模有關。


Aesop,於1987年在澳洲成立的個人護理品牌,主要以天然的植物成分製造高品質的皮膚護理、頭髮護理和身體清潔產品為主。Aesop每個產品都以其獨特的香氣,令人聯想到植物的香氣,而不是一些傳統的化妝品的味道。當然,還有在世界各地別具一格的店舖設計。

AESOP in Emporium Melbourn

收購品牌很簡單,任性就可以了。但任性也很容易搞爛品牌,過去2006年萊雅 L’Oréal 收購了 The Body Shop,於2017年出售。L’Oréal 跟 The Body Shop 的分合,讓 The Body Shop 很傷,傷了品牌也傷了品牌原有的追隨者(頭也不回的那種)。

有幾個可能原因,讓萊雅 L’Oréal 集團做出出售決定:


  • 品牌輿論: L’Oreal 集團聲稱受到一些非政府組織和消費者的壓力,要求其退出The Body Shop 以符合其環保和道德原則。

  • 品牌形象: The Body Shop自己一直強調自己的綠色、環保形象,但 L’Oreal 是一個針對高級護膚、化妝品和香水市場的化妝品公司,有些人擔心The Body Shop的品牌形象會因此受到損害。

  • 產品定位: The Body Shop的產品一直以天然、無動物實驗等為賣點,但有些人擔心 L’Oreal 會犧牲產品以追求更高的利潤。

  • 價格政策: 有些人擔心 The Body Shop 的價格會因為 L’Oreal 的併購而上漲,不再是適合一般消費者的平價產品(台灣價格是一直有點貴,然後越來越貴。

  • 經營策略:L’Oreal收購 The Body Shop 後,可能會有不同的經營策略,有些人擔心這些策略會導致The Body Shop的核心價值被摒棄。


所以,在收購品牌時,企業需要在進行收購之前進行充分的評估和準備,以確保收購後品牌能夠維持其價值和形象,並且對企業產生正面的影響,確保收購能夠達到預期的效果。


總歸來說,在進行品牌收購時,需要注意以下幾點:

  1. 品牌價值: 企業在收購品牌之前需要評估被收購品牌的價值,包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度等方面。評估品牌價值可以幫助企業確定收購的價格以及收購後如何保護和提高品牌價值。

  2. 產品和服務: 企業需要了解被收購品牌的產品和服務,並評估它們是否符合自己的業務和戰略重心。企業應該考慮被收購品牌的產品和服務是否與自己的產品和服務產生衝突,是否可以完善自己的產品和服務線,以及是否需要重新定位被收購品牌的產品和服務。

  3. 品牌整合: 企業需要考慮如何整合被收購品牌和自己的品牌,以避免兩個品牌之間的混淆和競爭。品牌整合可以包括改變品牌名稱、重新設計品牌標識、整合產品和服務線等。

  4. 品牌保護: 企業需要確保收購後的品牌能夠保持其價值和形象。這包括保護品牌標識和商標,防止侵權和盜用,以及繼續維護品牌形象和忠誠度。

  5. 品牌文化: 企業需要了解被收購品牌的企業文化和價值觀,並評估其是否符合自己的企業文化和價值觀。如果兩者不匹配,可能會導致品牌衝突和文化衝突,進而影響品牌價值和企業績效。



最後,企業在進行品牌收購時應該謹慎行事,充分了解被收購品牌的價值、產品和服務、品牌整合、品牌保護和品牌文化等方面,以確保收購的成功和效益。


在大者恆大的品牌世界裡,只希望這次 L’Oreal 有學到先前的教訓,清楚了解Aesop品牌願景與核心精神,才能創造出更高的價值。

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